10,00 EUR, 10,- oder zehn Euro auf dem Preisschild – das ist doch das gleiche!

Preisschild-PreisformateWirklich? Neue Forschungsergebnisse der Cornell University deuten an, dass es nicht das gleiche ist – zumindest nicht aus Sicht des Kunden. Tatsächlich scheint eines dieser drei Preisformate fast 10 % mehr zu verkaufen als die anderen beiden.
Doch dazu später mehr.

Wäre es nicht schön, seinen Umsatz wesentlich zu steigern, nur durch eine winzig kleine Änderung am Preisetikett? Zuerst sei gesagt, dass dieser Zusammenhang nur für die Gastrobranche überprüft wurde. Im Einzelhandel oder eCommerce können ganz andere Regeln gelten. Vielleicht verhindern auch im Einzelform einschlägige Rechtsnormen – Stichwort: Preisangabenverordnung -  den Griff zum Preisformat der Wahl. Dennoch scheinen die Schlussfolgerungen der Untersuchung plausibel und laden dazu ein, in der Praxis – vielleicht in Ihrem Einzelhandelsgeschäft oder Onlineshop – erprobt zu werden.

Das Experiment

Studenten der Cornell University School of Hotel Administration untersuchten ob die Preisformate auf Restaurantkarten einen direkten Einfluss auf die Spendierlaune der Gäste haben. Dazu wurden den Gästen des St. Andrews Café in New York über mehr als 10 Wochen drei unterschiedliche Menükarten vorgelegt. Die Karten unterschieden sich nur in einem Punkt: dem Format der Preise.

Die Erwartungen der Autoren waren zunächst mäßig. Es war zwar bekannt, dass die Gestaltung der Menükarten einen Einfluss auf die Zufriedenheit der Gäste hatte – so fühlen sie sich etwa durchschnittlich glücklicher wenn sie „Grandma’s  Zucchinicookies“ anstatt schlichter „Zucchinicookies“ essen – aber diese Zufriedenheit hatte in vergangenen Untersuchungen keine Auswirkung auf die Kaufbereitschaft gezeigt.

Die Hypothese

Die Autoren gingen mit zwei Hypothesen in die Untersuchung.

„Preise in Zahlwörtern führen zu höheren Durchschnittsausgaben als Preise in arabischen Zahlen“

und

„Preise mit einem Währungssymbol (zum Beispiel Dollar $) führen zu geringeren Ausgaben“

Die Theorie hinter beiden Hypothesen hat etwas mit dem Zahlschmerz zu tun, den Kunden empfinden wenn sie ihre Brieftasche öffnen müssen oder auch nur an den Zahlungsvorgang denken. So können wir in der ersten Hypothese annehmen, dass Menschen bei arabischen Zahlen den Zahlschmerz intensiver empfinden, weil es ihnen leichter fällt, die Summe aus den Einzelposten zu bilden. Sie sehen den großen Rechnungsbetrag sofort vor ihrem geistigen Auge.

Aus Untersuchungen im Bereich der kognitiven Psychologie ist außerdem bekannt, dass Bilder oder Symbole bei Menschen starke emotionale Reaktionen hervorrufen können. Vielleicht ist das Währungssymbol in diesem Sinne ein auslösender Reiz für den Gedanken „teuer – ich muss zahlen“.

Das Ergebnis

Welches Preisformat hat nun für die Kunden die einladendste Wirkung?
Es ist die Variante 10,-! Sie führt zu gleichmäßig 8,1% höheren Durchschnitts-rechnungen pro Gast als die Variante 10,00 EUR und die Variante zehn Euro.

Die Schlussfolgerungen

Wie kommt das?
Hypothese 1 können wir als widerlegt betrachten, denn die Zahlwörter schneiden bei den Verliervarianten nicht besser ab als die arabischen Zahlen.
Hypothese 2 liefert uns die Antwort. Nur die Siegervariante verzichtet darauf, die Währung in jeglicher Form (als Wort oder Symbol) zu nennen.

Die mysteriöse Hypothese 3

Ein wesentlicher Unterschied ist den Studenten offensichtlich entgangen. Das Preisformat mit dem besten Verkaufsergebnis hat keine Nachkommastellen. Wenn meine Preise auf ganze Euro enden, dann wirkt vielleicht 10,00 EUR für den Kunden subjektiv teurer als 10,- EUR. Es wäre auf jeden Fall eine weitere Untersuchung wert.

Das würde ich an Ihrer Stelle testen

  • das EUR-Symbol mit einem kleineren Schriftgrad abdrucken
  • das EUR-Symbol mit einem blasseren Font abdrucken
  • die Varianten EUR, Euro und € vergleichen
  • die Cent-Beträge in einem kleineren Schriftgrad schreiben

 

Gute Geschäfte und erfolgreiches Experimentieren wünscht Ihnen,

Sebastian Koch

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