Fragen sind ein Kaufsignal – auch die unangenehmen

Lieber Leser,

Ein Kunde stellt kritische Fragen - auch das ist vielleicht ein Kaufsignal

Ob Sie es glauben oder nicht, wenn Ihr potenzieller Kunde im Verkaufsgespräch eine Frage stellt, dann tut er das im allgemeinen nicht, um aus Ihrem fruchtlosen Verkaufsversuch einen Witz auf Ihre Kosten zu machen. So bösartig sind Kunden in aller Regel nicht. (Wenn Sie allerdings in einer Branche arbeiten, in der das gänzlich anders ist, dann erzählen Sie mir bitte davon.)

Schwarz, weiß und fünfzig Grautöne

Bei einer Frage wie:
‘Gibt’s den auch in weiß?’ oder ‘Welche Stückzahl muss ich mindestens abnehmen?’ ist Ihnen das wahrscheinlich klar. Sie spüren, dass Sie auf den letzten Metern sind und alle Ihre Anstrengungen bis hierher auf ein gutes Ende zusteuern.

Aber was wenn es heißt:
‘Waaas, 20.000,- netto? Ist das Teil etwa vergoldet?!?’ oder ‘Diese Baureihe gibt’s immer noch? Gehört die nicht eigentlich ins Museum?’ Hart, nicht wahr? Und ich fühle mit Ihnen, wie allein die Vorstellung eines solchen Gesprächsverlaufs Schweißperlen auf Ihre Stirn treibt. Vielleicht sind Sie auch eher Choleriker, Ihr Hals schwillt augenblicklich rot an und Sie sagen etwas, dass Ihnen später leid tun wird.

Sie haben noch nicht verloren

Was wenn ich Ihnen sage, dass auch solche Fragen ein Kaufsignal sein können? Bewusst oder unbewusst möchte der Kunde vielleicht gerade von Ihnen hören, warum 20.000,- netto eine Ausgabe sind, die sich für Ihn mehr als bezahlt machen werden – auch ohne Vergoldung. Und vielleicht gibt es gute Gründe, warum die betagte Baureihe noch nicht zum alten Eisen gehört und vielleicht genau den Bedürfnissen dieses Kunden entspricht.

Behalten Sie im Hinterkopf, dass Sie auch bei kritischen Rückfragen eine Abschluss-Chance haben – solange Sie nicht aufgeben.

Ausblick

Wie Sie von diesem Punkt zum Abschluss kommen, das erzähle ich Ihnen in einem späteren Artikel. Nur soviel im voraus: Dem Satz ‘Da irren Sie sich!’ sollten Sie in Ihrem Wortschatz Hausverbot erteilen.

Gute Geschäfte wünscht Ihnen,

Sebastian Koch

10,00 EUR, 10,- oder zehn Euro auf dem Preisschild – das ist doch das gleiche!

Preisschild-PreisformateWirklich? Neue Forschungsergebnisse der Cornell University deuten an, dass es nicht das gleiche ist – zumindest nicht aus Sicht des Kunden. Tatsächlich scheint eines dieser drei Preisformate fast 10 % mehr zu verkaufen als die anderen beiden.
Doch dazu später mehr.

Wäre es nicht schön, seinen Umsatz wesentlich zu steigern, nur durch eine winzig kleine Änderung am Preisetikett? Zuerst sei gesagt, dass dieser Zusammenhang nur für die Gastrobranche überprüft wurde. Im Einzelhandel oder eCommerce können ganz andere Regeln gelten. Vielleicht verhindern auch im Einzelform einschlägige Rechtsnormen – Stichwort: Preisangabenverordnung -  den Griff zum Preisformat der Wahl. Dennoch scheinen die Schlussfolgerungen der Untersuchung plausibel und laden dazu ein, in der Praxis – vielleicht in Ihrem Einzelhandelsgeschäft oder Onlineshop – erprobt zu werden.

Das Experiment

Studenten der Cornell University School of Hotel Administration untersuchten ob die Preisformate auf Restaurantkarten einen direkten Einfluss auf die Spendierlaune der Gäste haben. Dazu wurden den Gästen des St. Andrews Café in New York über mehr als 10 Wochen drei unterschiedliche Menükarten vorgelegt. Die Karten unterschieden sich nur in einem Punkt: dem Format der Preise.

Die Erwartungen der Autoren waren zunächst mäßig. Es war zwar bekannt, dass die Gestaltung der Menükarten einen Einfluss auf die Zufriedenheit der Gäste hatte – so fühlen sie sich etwa durchschnittlich glücklicher wenn sie „Grandma’s  Zucchinicookies“ anstatt schlichter „Zucchinicookies“ essen – aber diese Zufriedenheit hatte in vergangenen Untersuchungen keine Auswirkung auf die Kaufbereitschaft gezeigt.

Die Hypothese

Die Autoren gingen mit zwei Hypothesen in die Untersuchung.

„Preise in Zahlwörtern führen zu höheren Durchschnittsausgaben als Preise in arabischen Zahlen“

und

„Preise mit einem Währungssymbol (zum Beispiel Dollar $) führen zu geringeren Ausgaben“

Die Theorie hinter beiden Hypothesen hat etwas mit dem Zahlschmerz zu tun, den Kunden empfinden wenn sie ihre Brieftasche öffnen müssen oder auch nur an den Zahlungsvorgang denken. So können wir in der ersten Hypothese annehmen, dass Menschen bei arabischen Zahlen den Zahlschmerz intensiver empfinden, weil es ihnen leichter fällt, die Summe aus den Einzelposten zu bilden. Sie sehen den großen Rechnungsbetrag sofort vor ihrem geistigen Auge.

Aus Untersuchungen im Bereich der kognitiven Psychologie ist außerdem bekannt, dass Bilder oder Symbole bei Menschen starke emotionale Reaktionen hervorrufen können. Vielleicht ist das Währungssymbol in diesem Sinne ein auslösender Reiz für den Gedanken „teuer – ich muss zahlen“.

Das Ergebnis

Welches Preisformat hat nun für die Kunden die einladendste Wirkung?
Es ist die Variante 10,-! Sie führt zu gleichmäßig 8,1% höheren Durchschnitts-rechnungen pro Gast als die Variante 10,00 EUR und die Variante zehn Euro.

Die Schlussfolgerungen

Wie kommt das?
Hypothese 1 können wir als widerlegt betrachten, denn die Zahlwörter schneiden bei den Verliervarianten nicht besser ab als die arabischen Zahlen.
Hypothese 2 liefert uns die Antwort. Nur die Siegervariante verzichtet darauf, die Währung in jeglicher Form (als Wort oder Symbol) zu nennen.

Die mysteriöse Hypothese 3

Ein wesentlicher Unterschied ist den Studenten offensichtlich entgangen. Das Preisformat mit dem besten Verkaufsergebnis hat keine Nachkommastellen. Wenn meine Preise auf ganze Euro enden, dann wirkt vielleicht 10,00 EUR für den Kunden subjektiv teurer als 10,- EUR. Es wäre auf jeden Fall eine weitere Untersuchung wert.

Das würde ich an Ihrer Stelle testen

  • das EUR-Symbol mit einem kleineren Schriftgrad abdrucken
  • das EUR-Symbol mit einem blasseren Font abdrucken
  • die Varianten EUR, Euro und € vergleichen
  • die Cent-Beträge in einem kleineren Schriftgrad schreiben

 

Gute Geschäfte und erfolgreiches Experimentieren wünscht Ihnen,

Sebastian Koch

Wirtschaftspsychologie: Respektieren Sie Ihren Kunden

Der Hai hängt am HakenLieber Leser,

Sie halten den ersten Artikel in der neuen Kategorie Wirtschaftspsychologie in Ihren virtuellen Händen. Hier werden Sie in den nächsten Wochen und Monaten mehr darüber lesen, wie das was sich in unserem Kopf abspielt unseren Erfolg ganz reell – und vor allem ganz materiell – beeinflusst.

Wirtschaftspsychologie und Verkaufssabotage

Mein alter Wirtschaftsrechts-Dozent pflegte zu sagen ‘Es steht jeden Morgen ein Dummer auf, die Kunst besteht darin ihn zu fangen.’ Dieser Ausspruch hat mich damals sehr amüsiert und ich brauchte lange um zu erkennen, dass diese Einstellung der beste Weg ist wenn man seinen Verkaufserfolg zielsicher sabotieren will.

Manche Verkäufer genießen es, sich Ihren Kunden überlegen zu fühlen. Im Gespräch mit den Kollegen spricht man dann gerne einmal von diesem ‘renitenten Typen, der eine halbe Stunde in unserem Laden herumgelungert hat ohne etwas zu kaufen’ oder vielleicht von dem ‘debilen Trottel, der mit unserem neuen Programmupdate nicht klar kommt’ und sonnt sich darin ein großer Geschichtenerzähler zu sein.

Was bedeutet das? Wer immer zu solchen Formulierungen greift, fühlt sich seinen Kunden überlegen. Er denkt, dass er ein ganzes Stück cleverer wäre als der arme Laie, dem er da etwas verkaufen will – oder muss – und selbiger Kunde soll sich ja nicht einbilden, zu viel von seiner kostbaren Zeit zu beanspruchen. Sie müssen nicht Wirtschaftspsychologie studiert haben um zu ahnen dass solche Verkäufer für ihren Arbeitgeber weniger Abschlüsse machen.

Der Irrglaube „Das merkt man mir nicht an“

Hatten Sie schon einmal den Eindruck, von dem freundlichen Mitarbeiter des technischen Telefonsupports als Laie nicht für voll genommen zu werden? Waren Sie vielleicht schon einmal in einem Einzelhandelsgeschäft und hatten das Gefühl, die Verkäuferin habe wichtigeres zu tun als Sie zu bedienen? Ganz sicher haben Sie diesen Satz nie gehört, aber Sie konnten es vielleicht aus Ihrer Körpersprache herauslesen – oder die Art wie Sie auf eine Frage von Ihnen leicht die Augen rollte.

Was will ich damit sagen: Die wenigsten Verkäufer haben das Zeug zum Hollywood-Schauspieler. Sie schaffen es nicht ihre Rolle so überzeugend zu spielen, dass sie ihre Grundhaltung überspielen können. Der Kunde wird fast immer den Menschen hinter dem Verkäufer und seine Gedanken erkennen.

Wenn Sie also einen Kunden insgeheim als Zeitdieb, Angeber oder inkompetenten Laien betrachten und ihn anlächeln, dann wird er mit großer Wahrscheinlichkeit merken dass Ihr Lächeln aufgesetzt ist. Die Message Ihres Verkaufsgesprächs ist inkonsistent weil sich verbaler und non-verbaler Teil widersprechen. Anders ausgedrückt, bei Ihrem potenziellen Kunden gehen alle Alarmglocken an.

Die Botschaft stimmig machen

Ich weiß was Sie jetzt denken: „Man kann ja nicht everbody’s darling sein und mit manchen Leuten kann man einfach nicht grün werden.“ Das verstehe ich natürlich, aber Sie sollen Ihren Kunden ja auch nicht gleich heiraten. Wichtig ist nur dass Sie ein Grundverständnis für seine Situation entwickeln.

Denken Sie zum Beispiel daran:

  • In welchen Situationen bin ich schon einmal Kunde oder technischer Laie, der auf eine Beratung angewiesen war?
  • Wenn der Kunde unfreundlich ist, kann es nicht sein dass er einen schweren Tag gehabt hat? Ich bin sicher solche Tage kennen Sie.
  • Auch der Kunde bringt seine Zeit auf um mit Ihnen zu reden. Vielleicht hat auch er noch andere wichtige Dinge zu erledigen.

 Eine freundliche Unterstellung

Ich bin sicher Sie bereits machen alles richtig und berücksichtigen was ich schreibe aber vielleicht erkennen Sie ja ein solches Verhalten bei Ihren Kollegen oder Ihren Angestellten. Es braucht Zeit um eingefahrene Wege zu verlassen – natürlich!

Aber gerade im Verkauf macht es sich bezahlt, darüber nachzudenken wie man seinen Kunden betrachtet: als Zeitdieb und Verkaufsopfer oder vielleicht lieber als Partner und Botschafter, den man für seine Firma gewinnen möchte. Respekt vor dem Kunden ist mehr als eine Formsache. Er ist ein entscheidender Erfolgsfaktor – auch in Ihrem Business.

Gute Geschäfte wünscht Ihnen,

Sebastian Koch